Los estados financieros tradicionales son cada vez menos ilustrativos de los activos que crean riqueza.
Los activos intangibles tales como nombre de marca, patentes, recursos humanos, etc., están generando una cantidad reciente de riqueza
El detergente TOP es mejor que Ariel? ¡Es mejor Oma que Juan Valdez? Tal vez no, pero la marca de una compañía tiene el poder de diferenciar sus productos y servicios de los de sus competidores, incluso cuando eso productos y servicios sean exactamente los mismos. Cuando 70% por ciento de los clientes estas dispuestos a pagar más por la marca de su elección, se entiende por qué una marca fuerte es el activo más valioso de una compañía.
Para liberar todo el poder de la marca, los directos tienen que dejar de considerarla solo como una táctica más de marketing. Deben verla como un vehículo para el crecimiento de su compañía, la clave de la lealtad de sus clientes y la base de sus operaciones internas.
Cuadro 1: Claves de la valoración de marcas
Principio#1: La valoración de marcas es una opinión
Principio#2: El valor de la marca es una función de la rentabilidad y el riesgo
Principio#3: El valor de la marca es una función de la fortaleza de marca
Principio#4: Derechos imperfectos reducen el valor de la marca
Principios#5: El valor de marca es contextual
Principio#6: La metodología adecuada para valorar depende del objetivo
Principio#7: La valoración de marca bien entendida es multidisciplinar
